Analyse SWOT : La connaissance de l’entreprise et de son environnement

Les outils stratégiques permettent aux dirigeants de se familiariser et de comprendre l’environnement dans lequel l’entreprise évolue. Il existe différentes démarches stratégiques. Chacune d’elle trouve son utilité dans des contextes bien déterminés. L’une d’elle est l’analyse SWOT. Cette méthode consiste à détecter certains éléments qui permettront d’orienter la stratégie de l’entreprise. En effet, comme toute analyse stratégique, le SWOT a pour objectif d’aboutir à une stratégie adaptée à la situation de l’entreprise, de corriger les problèmes et les faiblesses grâce à l’aide du diagramme d’Ishikawa, ou de tout autre méthode retenue.

L’analyse SWOT

Avant de parler de l’élaboration d’une analyse SWOT, il est utile de savoir ce qu’est cette approche.

Définition de l’analyse SWOT

Le SWOT (Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Treats) est un outil marketing permettant de détecter et d’identifier les stratégies commerciales pour la création d’entreprise ou le développement d’un projet ou d’une entreprise. En français, l’acronyme traduit l’analyse des Forces, Faiblesses, Possibilités et Menaces.

L’analyse SWOT est donc un outil stratégique qui permet à tout dirigeant d’effectuer une étude des facteurs qui pourront influencer la structure. L’objectif est de pouvoir identifier ces paramètres et d’ajuster les actions marketing, financières et commerciales concernées.

Il est donc nécessaire de détecter les facteurs liés à l’environnement externe de l’entreprise : la concurrence, l’évolution du marché, la législation. Le diagnostic externe inclut également l’étude de l’environnement politique, économique, technologique et social.

En outre, il faut également prendre en compte l’environnement interne de l’entreprise. Il s’agit ici de déterminer les compétences, le positionnement, l’efficacité des processus, la performance. Tous ces éléments contribuent à découvrir les opportunités à saisir, à identifier les menaces, à gérer les faiblesses et à mettre en valeur les forces de l’entreprise.

Les 4 éléments de l’analyse SWOT

L’analyse SWOT se base sur ses quatre éléments qui sont : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.

1-Déterminer les forces et les faiblesses

Pour identifier ses propres forces et faiblesses, il est inutile de faire une analyse directe de la concurrence ou du marché. En effet, cette première étape de l’analyse SWOT consiste à effectuer une auto-analyse. Autrement dit, il s’agit d’une analyse interne qui sera concentrée sur l’observation de l’entreprise, son système, son projet, son produit.

• Les forces :

Déterminer les forces de l’entreprise consiste à déterminer comment les succès précédents ont été réalisés. Mais aussi comment l’entreprise se démarque de ses concurrents. Autrement dit, il s’agit de détecter les points forts de l’entreprise en matière de vente, de production, de performance…

Pour être plus précis, les forces de l’entreprise sont les caractéristiques qui impactent d’une manière avantageuse dans la compétition. À titre d’exemple, les aspects ci-après peuvent constituer des points forts pour l’entreprise et lui permettre de se démarquer de ses concurrents.

• Des coûts fixes bas
• Haute qualification des employés
• Savoir-faire technique
• Haute qualité des produits
• Processus de décision courts
• Bonne logistique
• Produit novateur
• Flexibilité face aux changements du marché

Les faiblesses :

À l’inverse des forces, il s’agit ici de détecter les points faibles de l’entreprise, des facteurs qui peuvent entrainer des effets négatifs sur la structure et sur sa productivité. Déterminer ces éléments va permettre de mettre en évidence les failles à combler.

Ces faiblesses sont donc les paramètres qui constituent des inconvénients dans un environnement compétitif. Intégrées à l’analyse SWOT, ces faiblesses permettent de comprendre pourquoi des ventes ont été perdues au profit des concurrents. Les caractéristiques suivantes sont considérées comme étant des points négatifs.

• Prix élevés
• Mauvais état des ventes
• Système informatique dépassé
• Mauvaise logistique
• Stratégie marketing inexistante
• Manque de compétence du personnel
• Faible couverture géographique

2-Détecter les opportunités et les menaces

Cette deuxième phase de l’analyse SWOT fait référence au contexte externe. C’est-à-dire identifier les facteurs qui échappent au contrôle de l’organisation, mais qui affectent ses activités. Ces impacts peuvent être aussi bien positifs que négatifs. En d’autres termes, il s’agit ici de déterminer des éléments que l’entreprise ne peut influencer que de manière limitée, voire pas du tout.

Les opportunités

Les opportunités sont ces éléments externes qui vont permettre à l’entreprise de se développer et d’être plus rentable. C’est-à-dire des possibilités de développement de l’entreprise Voici quelques exemples d’opportunités dans le cadre d’une analyse SWOT.

• Nouveaux marchés potentiels
• Faible concurrence dans la zone ciblée
• Changement en matière de consommation
• Nouvelles procédures administratives et législatives
• Soutien gouvernemental
• Avancées technologiques
• Situation sanitaire actuelle

 Les menaces

Les menaces quant à elles sont des obstacles extérieurs qui affectent les activités et que l’entreprise doit surmonter. Il s’agit d’éléments ou évènements sur lesquels l’entreprise a peu ou pas d’influence, mais qui ont des impacts négatifs à son développement. Ci-après quelques exemples de menaces que l’entreprise doit tenir compte.

• Situation sanitaire actuelle
• Changements législatifs et réglementaires
• Nouveaux produits adoptés par les consommateurs
• Faible pouvoir d’achat des consommateurs
• Crise économique

Pourquoi et quand réaliser une analyse SWOT ?

La matrice SWOT est utilisée lors de la création d’entreprise et évidement, au cours de la vie économique d’une entreprise.

Création d’entreprise :

L’analyse SWOT est utile dans la création d’entreprise, surtout si cette dernière veut évoluer dans un secteur complexe et méconnu. L’étude permettra de se familiariser avec le marché et d’évaluer la réussite du projet. Elle permet d’élaborer une feuille de route et de convaincre les investisseurs potentiels quant à la crédibilité du projet.

La matrice SWOT permet le diagnostic de mix marketing, un élément qui doit figurer dans le business plan du projet. Elle va donc déterminer les actions marketing à effectuer afin de bien se positionner. Bref, elle participe à la maîtrise des éventuels risques et à la mise en évidence des potentiels de développement de l’entreprise.

Entreprise existante :

Dans le cas où l’entreprise existe déjà, la réalisation de l’analyse FFPM va permettre de voir comment elle se démarque sur le marché. Une telle étude va donc aider les dirigeants à ajuster leurs stratégies afin de booster le développement de l’entreprise et en tenant compte de ses vulnérabilités.

C’est un moyen de faire un diagnostic de la situation de la structure sur son marché. L’analyse SWOT va ainsi aider l’entreprise à redéfinir sa stratégie globale, à lancer un nouveau produit et à réviser les missions et les objectifs à moyen et à long terme de l’organisation.

Reprise ou transmission d’entreprise :

Il est à noter que l’analyse SWOT est aussi indispensable dans le cadre d’une transmission ou reprise d’entreprise. En effet, elle a pour objectifs d’évaluer le potentiel du marché sur lequel la structure évolue. Mais elle permet également de mesurer l’ardeur de la concurrence et les risques qui pèsent sur le marché.

En outre, cette étude de l’environnement va aussi permettre d’estimer la compétitivité et les capacités de réaction de l’entreprise. Ce n’est qu’au vu de ces résultats que le repreneur va prendre la décision de reprendre ou non l’affaire.

Bien qu’il existe d’autres méthodes pour avoir une vision globale de l’environnement de l’entreprise, l’analyse SWOT présente plusieurs avantages. Elle est d’abord simple, mais très efficace, mais c’est aussi un outil facile à comprendre et à utiliser.

Quelques méthodes et analyses complémentaires

Afin de bien mener une analyse SWOT, quelques outils et définitions sont à prendre en compte.

Les Facteurs Clés de Succès

Un Facteur Clé de Succès correspond à un élément stratégique essentiel à tenir en compte quand une entreprise envisage de s’implanter sur un marché. Il peut être à caractère commercial ou technologique. L’entreprise doit être en mesure de maîtriser les FCS du secteur dans lequel elle évolue au risque de ne pas être compétitif.

Il est à noter que les FCS ne sont pas les mêmes selon le secteur d’activité et la phase du cycle de vie du produit. Effectivement, la notion de la propreté est un FCS pour un établissement hôtelier, ce qui ne serait jamais le cas pour une boutique en ligne. En outre, un FCS évolue dans le temps, une mise à jour régulière est donc capitale pour rester compétitif.

Toutefois, la maîtrise de ces FCS ne garantit pas la réussite ou le succès de l’entreprise. En effet, il faut encore acquérir un ou plusieurs avantages concurrentiels. En effet, leur contribution au développement de l’entreprise dépend du niveau offert par les concurrents face aux besoins et attentes des consommateurs.

Voici quelques exemples de FCS selon le secteur d’activité :

• Disponibilité d’un site Internet : FCS d’une boutique en ligne (voir: Ouvrir une boutique en ligne de vêtements pour femme).
• Maîtrise d’une langue étrangère : FCS d’un interprète
• Connaissance des tendances vestimentaires : FCS d’une boutique de vêtements
• Un bon emplacement : FCS pour les boutiques physiques

En résumé, les FCS sont propres aux marchés, aux secteurs et non à l’entreprise. Leur connaissance permet à l’entreprise d’identifier ses forces et ses faiblesses par rapport au marché visé et à la concurrence. Il est donc important d’identifier les FCS dans le cadre d’une analyse SWOT.

L’analyse PESTEL

L’analyse PESTEL est un outil complémentaire de l’analyse SWOT. En effet, la méthode PESTEL permet d’identifier les facteurs externes susceptibles d’avoir un impact, positif ou négatif, sur les activités de l’entreprise. Autrement dit, l’analyse PESTEL est un moyen de déterminer les opportunités et les menaces, nécessaires pour l’analyse SWOT.

Le modèle PESTEL se concentre sur six composants.

P pour Politique

Il s’agit ici de l’ensemble des décisions prises et changements effectués par le gouvernement. Les facteurs politiques peuvent être au niveau national ou local. Ils peuvent être :

• Stabilité gouvernementale
• Décision fiscale
• Orientation politique du parti influent

Exemple : La mise en vigueur d’une loi sur l’augmentation des taxes des entreprises va alourdir les charges de la société. Il s’agit donc ici d’une menace.

E pour Economique

Cet élément concerne les décisions et la situation économiques qui peuvent avoir un impact sur le pouvoir d’achat des consommateurs. Quelques exemples de facteurs :

• Démographie (répartition géographique, croissance de la population,…)
• Croissance économique
• Inflation
• Taux de chômage
• Politique monétaire

Exemple : Un taux de chômage élevé aura un impact sur le revenu disponible des consommateurs. Ce qui va baisser de la demande.

S pour Sociologique ou Socioculturel

Cet environnement reflète l’ensemble des caractéristiques sociales et culturelles. L’entreprise s’intéressera aux éléments suivants.

• Niveau d’éducation
• Mobilité sociale et géographique
• Nouvelles pratiques sociales
• Mode et tendance

Exemple : La pratique des échanges de cadeaux pendant la Saint-Valentin est une opportunité pour les commerçants et les bijoutiers.

T pour Technologique

Il rassemble les nouveautés technologiques qui pourraient perturber ou développer le marché. L’étude de cet environnement permet de faire l’état des lieux de l’innovation technique du secteur.

• Dernières découvertes technologiques
• Nouveaux brevets déposés
• Evolution des dépenses liées à la Recherche et Développement

Exemple : le dépôt d’un brevet par un concurrent constituerait une menace pour l’entreprise, car cela signifie que le concurrent en question va dévoiler une innovation essentielle.

E pour Environnemental ou Ecologique

L’analyse de l’environnement écologique consiste à déterminer les éléments qui touchent la protection de la planète.

• Lois sur la protection de l’environnement 
• Consommation d’énergie
• Mesures pour le traitement des déchets et l’émission de pollution
• Principe du développement durable

Exemple : La politique pour la diminution de la consommation d’électricité est une opportunité pour une entreprise spécialiste de l’isolation thermique des logements. Par contre, elle constitue une menace pour un producteur d’énergie.

L pour Légal

Cet environnement reflète le cadre réglementaire et les lois qui régissent le secteur dans lequel l’entreprise évolue.

• Droit du travail
• Normes de sécurité
• Principe des échanges et régulation du commerce
• Protection des consommateurs
• Protection et confidentialité des données

Exemple : La distanciation sociale pour une sécurité sanitaire va diminuer le nombre de clients d’un restaurant. C’est donc une menace pour l’établissement.

Les 5 forces de Porter

Le modèle des 5 forces de Porter est une méthode utilisée afin d’évaluer la concurrence. Elaboré par Michael Porter, cet outil stratégique permet d’identifier les forces concurrentielles et détecter ainsi les opportunités et menaces présents sur le marché. Ainsi, il apporte des informations essentielles dans la réalisation d’une analyse SWOT.

Ce modèle repose sur l’analyse de 5 éléments.

Le pouvoir de négociation des clients

Il convient ici de savoir si les clients ont la capacité d’influencer les conditions de vente, les services et les prix. Leur niveau de concentration va déterminer le degré de ce pouvoir de négociation. S’ils sont peu nombreux sur un marché qui présente plusieurs fournisseurs, leur pouvoir de négociation peut impacter sur la rentabilité de ce marché.

Il s’agit finalement de la théorie économique « loi de l’offre et de la demande ». Si l’offre est supérieure à la demande, les consommateurs auront plus d’influence sur le marché. Et leurs exigences obligent l’entreprise à innover, car c’est le seul moyen de se démarquer des concurrents. Ce qui constitue un des éléments de l’analyse SWOT.

Les critères suivants peuvent déterminer ce degré de pouvoir de négociation :

• Nombre et poids des clients
• Taille des clients
• Coût de transfert ou coût de changement de fournisseur

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs peuvent également avoir une influence plus ou moins élevée sur le marché. Moins ils sont, plus leur pouvoir de négociation est important et doit être pris en compte. Ils peuvent ainsi imposer leurs conditions (de vente, de coût, de qualité).

Il s’agit donc d’analyser les éléments suivants afin de déterminer si les fournisseurs ont la capacité d’impacter sur la rentabilité du marché.

• Le nombre et la concentration des fournisseurs
• Le nombre et la concentration de leurs clients (concurrents de l’entreprise) 
• Le coût de transfert ou le coût de changement de fournisseur
• La rareté et la qualité des produits et services proposés par les fournisseurs

La menace des produits de substitution

Un produit de substitution est un produit qui peut remplacer le produit proposé par l’entreprise, qui répond au même besoin. Il s’agit donc d’une alternative à l’offre existante. Ces produits de substitution peuvent proposer un rapport valeur/prix supérieur que celui de l’offre présent sur le marché.

En effet, ces produits peuvent être proposés au même prix ou peu plus que le produit de l’entreprise, mais ils peuvent avoir une valeur supérieure. Ils constituent, dans ce cas, une réelle menace pour l’entreprise. Un élément qui a bien sa place dans l’analyse SWOT.

Face à cette menace, il est important d’analyser :

• Les points forts et les inconvénients des produits de substitution
• Le rapport valeur/prix des produits de substitution
• La facilité de changement de fournisseur pour les consommateurs 

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La menace de nouveaux entrants

Les nouvelles entreprises peuvent bouleverser l’offre déjà présente sur le marché. Ils peuvent appliquer une pression concurrentielle basée sur les prix pour avoir une partie du marché. L’entrée de ces nouveaux entrants sur le marché peut alors menacer les acteurs existants.

Cette menace dépend des barrières à l’entrée que ces nouveaux entrants doivent franchir. Ces barrières peuvent être liées au niveau de technologie exigée, à l’image de marque, aux normes et réglementations mises en vigueur, au besoin d’investissements initiaux. Il s’agit pour les entreprises déjà installées de renforcer ces barrières.

Pour limiter l’entrée de ces nouveaux acteurs, il est important pour l’entreprise d’analyser :

• La réglementation qui régit l’activité
• Le montant d’investissements initiaux indispensables

La concurrence intra-sectorielle

Le rapport de force entres les concurrents peut se traduire par une guerre de prix et entraine une baisse de la marge de l’entreprise. L’intensité de cette force dépend de plusieurs facteurs. Par conséquent, il est important de connaître la concurrence.

Il convient alors de faire une étude sur :

• Le nombre des entreprises concurrentes
• La taille ainsi que la diversité des compétiteurs
• La croissance du marché
• La répartition des parts de marché
• Le niveau de différenciation des concurrents

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Réalisation et exemple SWOT

Voici donc la méthode pour une élaboration de l’analyse SWOT

L’analyse SWOT : un travail de concertation

L’analyse SWOT est certes, simple, mais elle nécessite l’intervention de quelques personnes pour être validée. En outre, la confrontation d’idées permet de un travail plus approfondi et plus concret. Toutefois, il est important de considérer la qualité de chaque participant.

Cette démarche coopérative de tous les niveaux de l’entreprise va élargir les champs des possibilités et permet de trouver les stratégies les plus adaptées. La réalité peut être masquée par une étude rapide et menée en comité restreint. Une coopération active est un bon moyen pour développer et évaluer les alternatives.

Il est donc profitable d’impliquer des acteurs de l’entreprise pour l’élaboration de l’analyse SWOT. En effet, l’exploitation des outils de créativité tel le brainstorming va permettre de profiter au maximum de plusieurs idées et de différentes visions. En plus, ces collaborateurs seront plus motivés dans l’atteinte des objectifs stratégiques, résultats de la démarche.

Par ailleurs, la participation de partenaires externes est également avantageuse lors de l’élaboration de l’analyse SWOT d’une entreprise. En réalité, leur regard extérieur est plus objectif et apportera des solutions qui ne sont pas évidentes pour les personnes travaillant dans l’entreprise.

Étude approfondie

Quand les participants sont enfin choisis, il est temps de procéder à l’étude des quatre cadrans de l’analyse SWOT.

1-Forces et faiblesses

Les questions à se poser lors de cette première étape sont :

FORCES	FAIBLESSES
Qu’est-ce qui distingue l’entreprise de ses principaux concurrents ? Quelles qualités de l’entreprise attirent les clients ? En quoi est-elle plus forte que les autres compétiteurs ?	Qu’est-ce que l’entreprise doit améliorer ? En quoi est-elle plus faible que les autres compétiteurs ?

Les forces

Ce sont les éléments qui permettent à l’entreprise de se démarquer de la concurrence. C’est ce qui lui procure un avantage concurrentiel. Il s’agit ici de faire une liste de tous ces facteurs. Il est souvent difficile à une entreprise d’identifier ses forces. C’est pourquoi l’implication d’un plus grand nombre d’employés est capitale.

Une fois identifiées, ces forces doivent être validées. En effet, les membres de l’entreprise peuvent supposer des avantages qui en réalité n’intéressent pas les consommateurs. Dans ce cas, ce facteur ne sera pas considéré comme une force. Il est donc important que ces forces correspondent aux attentes du marché.

Pour les valider, il est aussi important de savoir si elles sont correctement exploitées. Et bien entendu, cette analyse concurrentielle exige une comparaison avec les offres, les services et les prestations des principaux concurrents. En effet, l’avantage concurrentiel réside dans le fait de proposer différemment en ajoutant de la valeur.

Les faiblesses

Il ne s’agit pas ici de recenser tout simplement les informations dans le cahier de doléances. Il faut aussi et surtout réaliser une confrontation avec celles dont l’entreprise dispose des avantages des concurrents. Toutefois, il ne faut pas se laisser faire piéger par les attentes liées aux phénomènes de mode des clients.

2-Menaces et opportunités

Dans cette deuxième étape, les deux questions suivantes s’imposent :

OPPORTUNITES	MENACES
Quelles sont les occasions à saisir ? (nouvel aspect du marché non couvert, nouvelle législation,…	De quoi l’entreprise doit-elle redouter ? (nouveaux entrants, produits de substitution, nouvelle réglementation,…)

Les menaces

Elles seront identifiées en faisant une étude de risques bien menée. Il est donc important en premier lieu de connaître la gravité des impacts potentiels. Ensuite, l’entreprise doit déterminer la probabilité de survenance de la menace. Et enfin, prévenir et anticiper pour que cette menace ne survienne pas, ou au moins limiter les conséquences.

Une grande partie de cette analyse des menaces sera apportée par les 5 forces de Porter et l’analyse PESTEL. En effet, ces menaces peuvent être des nouveaux entrants, des produits de substitution, une nouvelle législation ou réglementation. Ces deux méthodes peuvent faciliter l’élaboration de l’analyse SWOT.

Les opportunités

Pour détecter les opportunités dans le cadre d’une élaboration d’analyse SWOT, il faut savoir repérer les faibles signaux des clients. Mais l’entreprise doit aussi être capable de les interpréter et de les rapprocher.

Une fois encore ici, l’analyse SWOT peut être complétée par les deux autres outils stratégiques. Effectivement, ces opportunités peuvent résulter d’une nouvelle loi qui régit le secteur d’activité et qui peut être favorable à l’entreprise. Ou encore, cela peut être un nouveau facteur qui vient renforcer les barrières à l’entrée.

Sélection et priorisation des données

L’analyse SWOT peut présenter un risque, car les participants peuvent être submergés par un grand nombre de données. Il convient alors de faire une sélection et de ne garder que les éléments qui auront un impact décisif sur la stratégie.

 L’entreprise s’intéressera alors aux informations et données qui :

• Auront les plus d’influences sur les décisions
• Pourront intégrer la stratégie de développement
• Impacteront le plus
• Ajouteront de la valeur au projet

Après avoir sélectionné les données les plus importantes, il faut maintenant les classer. Il s’agit ici de caractériser l’importance et l’urgence de chaque donnée. Cette priorisation des données va permettre de déterminer la meilleure stratégie à adopter.

Alors, tout en tenant compte de ses forces et ses faiblesses, l’entreprise va s’intéresser plus particulièrement aux opportunités les plus bénéfiques au projet. Et elle donnera priorité aux menaces plus difficiles à éviter ou à déjouer.

Une fois toutes ces tâches effectuées, voici à quoi ressemblera la matrice SWOT de l’entreprise. À noter qu’il faut veiller à ce que les éléments retenus et pris en considération soient réalistes, pragmatiques et objectifs.

	Forces	Faiblesses
INTERNE	Compétence du personnel Capacité à innover Prix bas FCS maîtrisés et proposés différemment Maîtrise des coûts Meilleures organisations Leadership commercial	Limite du personnel Incapacité à innover Prix élevé FCS non maîtrisés Mauvaises organisations Capacités financières faibles Dépendance technologique
EXTERNE	Opportunités	Menaces
	Nouvelle réglementation favorable Disponibilité des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) Evolution de comportements des consommateurs	Nouvelle législation défavorable Nouveaux entrants Produits de substitution Marché et secteur en décroissance

Mise en place de la stratégie

Mais l’analyse SWOT ne s’arrête pas ici. Il faut maintenant interpréter la matrice SWOT et en déduire la stratégie à adopter. Il s’agit de déterminer l’approche la plus pertinente pour l’entreprise.

En effet, la combinaison des opportunités et des menaces (environnement externe) avec les forces et les faiblesses (environnement interne) permet d’obtenir 4 axes stratégiques.

• Approche « Forces-Opportunités » ou la stratégie offensive : c’est la situation idéale pour l’entreprise. En effet, elle lui permet de s’appuyer sur ses forces pour maximiser la saisie des opportunités du marché.

Exemple : Elle peut alors envisager de se développer à l’international, de diversifier son portefeuille produits pour augmenter son chiffre d’affaires.

• Approche « Forces-Menaces » ou stratégie de veille : il s’agit ici pour l’entreprise de développer et de s’appuyer sur ses forces dans le but de faire face aux menaces externes et minimiser leur impact.

Exemple : Avec ses capacités financières et ses compétences dans la réduction des coûts, elle peut envisager à baisser ses prix pour faire face et éliminer une concurrence grandissante.

• Approche « Faiblesses-Opportunités » ou stratégie à long terme : l’entreprise est vulnérable tandis que son environnement offre de multiples opportunités. Il s’agit ici de trouver les bons leviers pour y remédier.

Exemple : l’entreprise n’a pas les moyens nécessaires pour satisfaire un marché naissant ou en forte croissance. Elle peut alors externaliser certaines de ses activités et faire appel à des sous-traitants disposant les bonnes ressources.

• Approche « Faiblesses-Menaces » ou stratégie défensive : l’entreprise évolue ici dans un environnement hostile. Et elle n’a pas d’atouts majeurs ou significatifs. La stratégie consiste donc dans ce cas de minimiser la vulnérabilité, les faiblesses tout en limitant les incidences des menaces extérieures. Il s’agit surtout ici d’une formule de survie.

Exemple SWOT d’un établissement hôtelier

Pour illustrer l’élaboration d’une analyse SWOT, on va prendre l’exemple d’un établissement hôtelier-restaurateur. Les données et les informations ci-après sont fictives.

Forces de l’hôtel-restaurant

Voici quelques forces d’un établissement hôtelier.

• Un bon emplacement

Son emplacement est une des principales forces d’un hôtel. Il peut être situé en pleine ville, proche des commerces de proximité et des principaux loisirs. Mais l’établissement est niché dans un endroit paisible et doté d’un grand parc. Les clients peuvent donc faire leurs courses et leurs loisirs tout en profitant du cadre apaisant de l’hôtel.

• Un personnel bienveillant et un bon service

Le contact humain est important dans les services hôteliers. La qualité d’un hôtel ne se résume pas aux chambres et à son service-restaurant.

Effectivement, un personnel aimable, dévoué, accueillant et disponible participe énormément à la satisfaction des clients. Ce facteur permet à l’hôtel de bénéficier d’une solide réputation et d’embellir son image de marque.

• Une ambiance chaleureuse

L’atmosphère est pour un hôtel un actif qui ne s’achète pas. Avec une décoration adaptée et de bons équipements, une atmosphère chaleureuse est le petit plus qui permet d’attirer et de fidéliser les clients.

La palette de couleur utilisée doit avoir un lien à la marque et aux supports marketing. Il est également important de veiller à l’éclairage et à la musique.

• Un service de transport

Quand les clients arrivent dans une ville qu’ils ne connaissent pas, les déplacements relèvent d’un grand défi. Pour les aider à surmonter ce stress, l’hôtel peut proposer des navettes pour leur arrivée à l’aéroport.

Ils apprécieront également les services de transports pour leurs déplacements durant leur séjour à l’hôtel. Cette prestation va apporter plus de confort et de sécurité.

• Des produits locaux

 Les consommateurs sont de plus en plus intéressés par les produits sains, frais et locaux. En réalité, la production et la consommation bio sont au centre de la tendance actuelle. La mise en avant des produits locaux permet à l’établissement de se démarquer de ses concurrents.

 De plus en plus de clients choisissent un restaurant en fonction de ce paramètre. En outre, l’utilisation des produits de saison permet d’améliorer les plats et l’expérience client.

Faiblesses de l’hôtel-restaurant

Les éléments suivants peuvent constituer des faiblesses pour un hôtel-restaurant.

• Des prix non adaptés

Fixer les prix des menus est crucial pour le responsable. Afin d’attirer les consommateurs, le prix proposé doit être bien étudié. En effet, il doit permettre au restaurant d’être bénéficiaire tout en donnant satisfaction à la clientèle.

Trop bas, l’établissement ne pourra pas générer suffisamment de bénéfices. Et trop élevé, il ne sera pas adapté au budget du marché. Par conséquent, il est capital de proposer des menus et des plats au juste prix en tenant compte de la qualité des produits, le budget des clients et l’offre des concurrents.

• Trop d’écart entre les annonces et la réalité

Cette situation est fréquente dans le domaine de l’hôtellerie. Et pourtant, elle est dangereuse pour les établissements. En effet, des clients déçus pourraient accuser l’hôtel de publicités mensongères. Et une clientèle insatisfaite n’attendra pas l’accord de l’établissement pour en parler. En outre, cela va affecter la réputation en ligne de l’hôtel, car les voyageurs sont de plus en plus connectés.

• Une hygiène douteuse

 Les hôtels sont tenus d’apporter plus d’attention à ce facteur. En effet, avec la situation sanitaire actuelle, les clients sont encore plus intransigeants en matière d’hygiène. Un grand pourcentage de voyageurs affirme ne pas être satisfait de leur séjour à cause de l’hygiène.

 Il n’est pas étonnant de voir une baisse du taux d’occupation des hôtels à la propreté douteuse. Mais il faut savoir que ce critère peut être passible d’amende et même de fermeture de l’établissement.

• Peu d’offre végétarienne

Dans un contexte où le marché végétal et vegan est en pleine croissance, c’est une véritable erreur de négliger ou faire impasse sur les offres végétariennes. Ce marché pèse pas moins de 300 millions d’euros et ne cesse d’augmenter.

Il est à noter que même ceux qui ne suivent pas ce régime déclarent commander au moins un plat végétarien par semaine. Ce qui représente une part considérable sur le marché.

• Pas de vente à emporter

Le fait de ne pas pouvoir proposer des plats à emporter peut être une faiblesse pour un restaurant. Cette méthode a connu une forte croissance, surtout après la pandémie. En effet, cette dernière a grandement influencé le mode de consommation. De ce fait, la vente à emporter n’est plus réservée à certaines restaurations et aux pizzerias.

D’autres catégories de restaurants proposent actuellement des menus pour livraison à domicile. En effet, la vente à emporter s’est développée aussi grâce aux plateformes de livraison.

Les opportunités d’un hôtel-restaurant

Différentes opportunités sont offertes aux hôteliers restaurateurs.

• Des ateliers et des cours

Pour attirer des clients engagés et passionnés, un hôtel peut organiser et proposer des ateliers de yoga ou de cuisine. Le premier intéressera une clientèle en quête de détente, d’entretien du corps et de l’esprit. Les passionnés de cuisine apprécieront les ateliers culinaires. Ainsi, pour conquérir différents types de clients, il est possible d’organiser des ateliers et des cours dans divers domaines.

Il en est de même pour l’organisation d’évènements dans le restaurant. Cela permet à la fois d’accroître les revenus et d’acquérir une nouvelle clientèle. Proposés régulièrement, ces évènements sont de véritables opportunités pour se faire connaître.

• Présent sur les réseaux sociaux

Certaines études démontrent que plus de 70 % des consommateurs se réfèrent sur les réseaux sociaux pour leur prise de décision culinaire. Pour cela, ils se basent sur des commentaires, des avis et des photos partagés par d’autres consommateurs. il est donc indéniable de dire que les réseaux sociaux constituent une alliée de la restauration.

En effet, ce désir et habitude des clients de se connecter entre eux est une véritable opportunité pour un hôtel-restaurant. Il n’est plus question de vendre des plats et des chambres. L’établissement doit vendre des expériences. Ces dernières seront partagées avec des amis et une communauté engagée et active.

• Travailler avec des entreprises qui ont la même audience

Afin d’élargir le segment de marché et augmenter la notoriété, un hôtel-restaurant peut s’associer avec des structures qui touchent la même audience. Il est par exemple possible de travailler avec une agence évènementielle et organiser des évènements d’entreprises au sein de l’établissement.

Toutefois, il faut bien choisir des partenaires qui ont le même concept que l’hôtel. C’est un moyen d’optimiser la stratégie marketing et de conquérir et de toucher une nouvelle cible.

• Avoir son propre site Internet

Certes, les plateformes comme AirBnB et Booking sont utiles, voire indispensables pour un établissement hôtelier. Mais il ce dernier devrait développer son propre site Internet et permettre aux clients de faire une réservation directement sur une espace dédié.

En réalité, cet outil va permettre au responsable d’avoir le contrôle sur les campagnes marketing et promotionnelles. Outre cet aspect, il faut aussi rappeler que ces moteurs de recherche et de réservation en ligne prélèvent des commissions sur les réservations faites sur leurs plateformes.

Les menaces d’un hôtel-restaurant

Des menaces guettent les hôtels-restaurants.

• Les avis négatifs sur Internet

Comme déjà vu un peu plus haut, les voyageurs ont cette habitude et désir de tout partager sur Internet. Leurs avis vont être partagés avec des internautes en quête d’avis pour leurs prochaines vacances. Et des critiques négatives sur l’établissement constituent des menaces et entraineront une diminution du chiffre d’affaires.

• La situation sanitaire actuelle

La pandémie Covid-19 est une véritable menace pour les établissements hôteliers. En effet, ils sont particulièrement touchés par les conséquences de la pandémie. Et pour pouvoir continuer, les hôteliers et les restaurateurs sont obligés d’apporter une réponse aux attentes, aux  besoins et aux craintes des clients.

Une négligence en matière de sécurité sanitaire peut entrainer de graves conséquences sur l’activité de l’établissement. D’ailleurs, beaucoup d’acteurs dans le domaine ont été contraints de fermer boutique.

Voilà donc tout ce qui est à savoir sur la fameuse analyse SWOT. Et afin de piloter correctement la stratégie, fruit de la démarche, il est essentiel de faire un contrôle sur l’avancée du réalisé par rapport aux objectifs. Faire un aperçu de la matrice BCG vous sera aussi utile. La tenue d’un tableau de bord va compléter cette analyse. En effet, ce dernier outil va permettre d’avoir une vue détaillée des indicateurs stratégiques.